L'humeur du 27 avril 2021

Surface Duo, Renault Twizy ou Volkswagen Phaeton, HBO Max, comment le marketing peut se planter à ce point ?
En croisant ce week-end un des nombreux essais catastrophiques de la nouvelle Surface Duo de Microsoft, en comprenant hier que le nouvel iPad et son clavier à 400 balles dépassaient le prix d'un portable de la même marque ou encore en apprenant ce matin que Spotify allait augmenter cette fois en Europe (ou pas) sa tarification d'abonnement en pleine pandémie mondiale où on n'a jamais autant écouté de musique, je me suis dit : “Mais pourquoi et comment des patrons de marketing, nourris, gavés d'études, conseillés par les plus grands consultants, experts et communicants de la planète peuvent-ils prendre de telles décisions ?”.
Oui, OK, la motivation, on la connaît tous. C'est l'argent, le flouze, le fric, le blé. Évidemment. Toutes ces boîtes ont besoin de vendre plus, de voir les dollars couler à flots dans les caisses pour continuer de payer les salaires et les charges. Ah et les dividendes aussi. Bon c'est vache et un peu cliché, il y a sans doute aussi des gens qui ont envie de tenter de nouvelles choses. Histoire de se différencier. Ou tenter de se faire remarquer. Mais ça peut coûter très, très cher (dans l'industrie, on parle de millions, dizaines de millions d'investissements).
Mais quand même. Il y a des aberrations totales, non ? Alors que les experts de l'expertise et les conseils de consultants passent à côté, OK, certes, mais les consommateurs, eux, décident au final. Ils n'ont pas aimé le parfum BIC qui pue mais pour pas cher, le nouveau Coca de 1985, révolutionnaire et dégueulasse, ou le Betamax, le concurrent malheureux de la VHS.
Alors l'erreur est humaine. Et on a le droit de croire que Apple va rendre ses tarifs plus cohérents dans une mise à jour, ou que HBO Max se calme sur le prix de son abonnement (quoi que les derniers chiffres semblent leur donner finalement raison). On sait tous que la Duo 2 qui sortira bientôt corrigera en quelques mois tout ce que la Duo 1 n'avait pas réussi après des années de conception. Se planter fait partie du processus de création. Y compris dans l'ingénierie, le design ou l'industrie.
Mais. Quand même. Qui pouvait croire qu'une Volkswagen au prix d'une Audi serait la bienvenue dans le paysage automobile des propriétaires de Porsche ou de Mercedes ? Qui a pu imaginer qu'un véhicule qui cumulait les défauts de la voiture et de la moto en un seul produit pouvait faire rêver les gens (le tout sans vitres) ? Et je pourrais vous parler de l'homme (parce que ça en est forcément un) qui s'est dit que lancer un Stabilo pour fille était l'idée du siècle pour exploser les ventes ?
On dit souvent dans la com, qu’ il n'est pas nécessaire de consommer le produit pour pouvoir le vendre. Je ne crois que de moins en moins à ce précepte, à cette conviction. C'est sans doute l'une des raisons qui fait qu'il y a autant d'erreurs et de passage à vide en plus de l'incompétence, de l'égo de certains directeurs marketing et de l'erreur d'analyse des personnes concernées. Parce que quand même, vous ne me ferez pas croire que le patron de Coca n'avait que des retours positifs du goût du New Coke. Ou que le patron d'Andros n'a pas fait un pas en arrière en voyant des compotes fruits et légumes. Et je vous passe l'idée du ketchup vert ou rose. Il y a un décalage entre ce qu'on pourrait croire que le marché nous dit dans les chiffres, le génie des créateurs et des designers et la réalité de ce que les consommateurs ont envie ou peuvent avoir besoin. C'est encore plus vraisemblable et crédible quand vous n'êtes pas vous-même un grand fan de soupe au poisson, de tampons (“ne montrez pas de sang, surtout. On parle de règles”) ou une trousse d'écolier. J'ai tendance à faire confiance à l'utilisateur sans pour autant le transformer en designer ou en créateur. Comme l'a dit Steve Jobs, si personne n'avait proposé d'écran tactile, le consommateur serait resté fan de Blackberry et de trackball.
Et vous, vous en pensez quoi ? Pourquoi les marques se plantent ? Comment peuvent-elles à ce point passer à côté ?