Intermarché a encore frappé. Ou alors Romance. Sans doute un peu des deux. Mais pourquoi je n'ai pas marché cette fois-ci, après des mois de spots bienveillants, notamment pour soutenir la population confinée. Cette fois, Intermarché après “L'amour, l'amour” et ses légumes frais, “J'ai tant rêvé” et le Père Noël, voici un nouveau spot plein de bonnes intentions et qui se veut plein de sentiments positifs, histoire d'attaquer la rentrée avec le sourire. Ou pas.
Commençons par les bonnes choses. Rien à dire sur la qualité de réalisation par Katia Lewkowicz (“Pourquoi tu pleures ?”). La production est de très belle facture, une nouvelle fois. L'ambiance y est ,assurément. Moins sûr pour ce qui est de la musique. J'ai beau adorer William Sheller, et les paroles sont au bon endroit, j'ai toujours du mal avec les musiques très “marquées” par leurs auteurs qui viennent se poser sur des images. C'est la signature de ces spots, donc plutôt cohérent. Mais déformation sans doute professionnelle où il est un peu dissonant d'aller attraper une belle musique, inspirée, de belles paroles pour faire 50% du job et en détourner sa vocation première. Mais ce n'est bien sûr qu'une humble opinion.
Non, ce qui me dérange ce n'est pas non plus le format. Évidemment, c'est un one shot et on ne reverra pas la version trois minutes dix de cette publicité en télévision avant longtemps. On pourra toujours aller le décortiquer sur YouTube, parce qu'il est évident que tous les médias et autres fans de publicité l'intégreront dans leurs chaînes pour parler de cet événement. Mais on n'est plus dans un format publicitaire. Quasiment un très court métrage. Trois minutes où on doit oublier qu'on regarde une publicité pour un distributeur. Parce qu'on nous raconte une histoire. Et on prend son temps à nous baigner dans cette jolie fable de prof qui doit partir mais qui ne partira pas. Mais difficile de découper et remonter cette histoire en trente secondes pour que l'émotion reste. Pas sûr que ce soit fait pour me direz-vous, même si c'était évidemment dans le cahier des charges. Après tout, il n'y a pas de mal à se faire plaisir. On l'avait bien tenté à l'époque chez Audi avec l'ami Olivier Megaton avec “Génétiquement Avancée” en poussant le bouchon à cinq minutes quarante-cinq. Et cette incapacité de la marque à s'accaparer ce que la pub nous montre sera sans doute exacerbée dans une version plus courte. Car ce qu'Intermarché nous affirme dans sa pub, pourrait être tout autant déclaré par une autre marque distributrice, avec les mêmes arguments, la même démonstration, le même manque (contrairement au spot SNCF).
— Les spots dégoulinants, on ne va pas se mentir, on a appris à s'en méfier
Bref, non. Le problème est ailleurs. Dans la déontologie. Dans la limite de l'exercice à vouloir démontrer combien la marque est humaine, combien ses valeurs sont proches de ses clients. Combien elle apporte au quotidien à tous ses pousseurs de caddies.
C'est souvent, pour ne pas dire toujours, un exercice casse-gueule d'aller tenter de convaincre le monde qu'on est une entreprise saine, dans la démonstration affective. “On vous aime”, nous disent tous ces spots de distributeurs, d'assureurs, de banquiers. Oui, vous l'aurez deviné, c'est pas forcément à eux qu'on pense quand il faut se convaincre que les marques nous adorent et pas seulement pour notre portefeuille. Alors les spots dégoulinants, on ne va pas se mentir, on a appris à s'en méfier. On se doute que derrière, il y a bien autre chose que des bons sentiments. On ne va rien vous offrir de plus quand vous arriverez à la caisse, qu'un éventuel sourire, souvent fatigué, de femmes et d'hommes qui toute la journée supportent nos humeurs. Non, on vous aime, mais quand même, on voudrait surtout que vous continuiez à acheter chez nous vos produits frais (même moches), vos gâteaux au nutri-score digne d'un bulletin d'élève de fond de classe, sans compter nos engagements envers les agriculteurs sans trop rogner sur les marges, bien entendu.
Bien sûr, je caricature. Certains engagements sont sans doute sincères et démontrés. Mais globalement, on redonne à la pub un rôle qui ne devrait plus être le sien. Accepter mes bons sentiments, messieurs dames. Ce qui compte, c'est qu'à la fin de ces trois minutes et dix secondes, vous vous souveniez qu'Intermarché vous a fait rire, pleurer, grâce au talent d'une réalisatrice consciencieuse. Acheter avec le coeur. ça marche. La Redoute vient de le refaire avec Géraldine Nakache pour le film “Les deux frères” et on pourrait rajouter nombre de films depuis un an. C'est peut-être aussi le rôle de la pub de nous divertir, vous avez raison. C'est évidemment aussi le sien de nous faire préférer, par les sentiments, l'attachement, l'appartenance. J'ai bien plus accroché au spot de la SNCF par Publicis, “Pour Nous Tous”, que j'ai trouvé tout aussi mielleux, mais bien plus réussi dans la volonté de mettre son produit au coeur de ce miel. Y compris dans la musique originale slammé par Gael Faye qui colle bien aux images.
Mais attention, la manipulation des sentiments (que certains pourraient appeler la déontologie) n'a jamais réussi aux marques qui n'arrivaient pas à poursuivre l'émotion en dehors du téléviseur. À bon entendeur.