Dans le contexte hypercompétitif et dynamique du marché actuel de la VOD, l'art de calibrer avec précision la stratégie de tarification est devenu un pivot central pour les marques, spécialement pour éviter les répercussions négatives d'une hausse des prix face à une clientèle de plus en plus exigeante et scrutatrice.
Cependant, des géants de la VOD comme Netflix dérogent à cette norme en révisant périodiquement leurs grilles tarifaires à la hausse, malgré des coûts de production accrus et des charges opérationnelles gonflées par l'inflation.
Cette stratégie audacieuse mais nécessaire soulève une interrogation cruciale : comment ces entreprises parviennent-elles à "faire avaler la pilule" tarifaire, tout en continuant à dynamiser leur base d'abonnés, même en introduisant des modifications contraignantes et en diluant la pureté de l'expérience client avec de la publicité?
Plusieurs leviers stratégiques sont à l'œuvre ici :
La "Dependency Marketing": Une grande partie des abonnés de Netflix adopte une consommation quasi-monopolistique de ses contenus, délaissant d'autres médias. Cette dépendance crée une barrière psychologique à l'abandon du service, même face à une augmentation tarifaire.
La Stratégie de Communication Subtile et le Content Marketing : Les plateformes, telles que Netflix et Apple, minimisent la communication autour des hausses de prix, tout en repositionnant avantageusement leurs nouvelles offres. Par exemple, Netflix met l'accent sur l'accessibilité de son offre à 5,99 euros avec publicité, tout en occultant discrètement l'augmentation de l'abonnement sans publicité. En outre, Netflix capitalise sur une communication régulière et stratégique sur ses nouveautés, enrichissant perpétuellement son catalogue et créant un sentiment de valeur constante et d'exclusivité pour l'utilisateur.
Ces tactiques ont permis aux leaders du marché SVOD de poursuivre leur expansion, malgré des coûts d'acquisition d'abonnés de plus en plus élevés et un contexte macroéconomique difficile. Toutefois, il reste à voir si cette approche, axée sur la dépendance et une communication adroite, peut soutenir la croissance nécessaire du nombre d'abonnés dans un secteur où le nombre d'abonnements par foyer tend à se stabiliser. Malgré ces défis, des acteurs clés comme Netflix parviennent à naviguer avec succès dans ces eaux tumultueuses, défiant les attentes traditionnelles du marché.